Mit der erneuten Insolvenz der Marke 𝙀𝙎𝙋𝙍𝙄𝙏 und der bevorstehenden Abwicklung des Unternehmens schließt ein Kapitel in der Modewelt, dass ein ganz besonderes war. Mitte der 80er Jahre hatte ich das Vergnügen für ESPRIT zu arbeiten – es war wirklich ein Vergnügen. Für mich war es eine intensive, arbeitsreiche und lehrreiche Zeit – quasi meine zweite Ausbildung. Dort lernte ich, wie man eine Marke aufbaut, kommuniziert und international mit einem hohen Wiedererkennungswert versieht.
Wie man eine Produktrange konzeptioniert und unter einem Design-Dach Kraft verleiht. Ich habe Internationalität im Inneren (in der Düsseldorfer EU-Zentrale arbeiteten Menschen aus 17 Nationen) und Diversität als einen wichtigen Wert erlebt. ESPRIT zeichnete aus, dass es sehr früh die prägende Wirkung von Architektur und Kommunikations-Design erkannte. Vor allem aber die Bedeutung der Architektur für die Markenbildung und Markenkommunikation. Zu diesem Zeitpunkt war ESPRIT Vorreiter in so vielen Bereichen. Während andere Modemarken 2 Kollektionen pro Jahr herausbrachten, bot ESPRIT 4 Kollektionen mit 12 Auslieferungsterminen an, die aufeinander aufbauten. Das bedeutete für den Handel kontinuierlichen Umsatz durch permanente Sortimentsattraktivität bei niedrigen Kosten!
Ich hatte das Glück, eine Zeitlang im US-Headquarter in Los Angeles zu arbeiten um „Muttermilch“ aufzusaugen. Was das Unternehmen wirklich auszeichnete, war das Lebensgefühl, den Esprit de Corp.
Nachdem die in den USA so erfolgreiche Marke in Deutschland anfangs nicht zündete, holte man Karin Köppel als Chefdesignerin an Bord.
𝙏𝙝𝙞𝙣𝙠 𝙜𝙡𝙤𝙗𝙖𝙡, 𝙖𝙘𝙩 𝙡𝙤𝙘𝙖𝙡 , war das Erfolgsrezept. Sie hatte die amerikanische Idee für den europäischen Markt umgebaut und passend gemacht. Dann ging es steil bergauf. Übrigens ist das auch heute noch ein Fehler, den Unternehmen machen, wenn sie internationalisieren und ihre Unternehmen aus China oder den USA nach Europa bringen. Sie beachten nicht die regionale Kultur.
𝙄𝙣𝙩𝙚𝙧𝙣𝙖𝙩𝙞𝙤𝙣𝙖𝙡𝙞𝙨𝙞𝙚𝙧𝙪𝙣𝙜 𝙗𝙚𝙙𝙚𝙪𝙩𝙚𝙩 𝙣𝙞𝙘𝙝𝙩 „𝙘𝙤𝙥𝙮 & 𝙥𝙖𝙨𝙩𝙚“.
Aus meiner Sicht war es die Innovationskraft des ESPRIT-Konzeptes und der Mix an klugen Köpfen, der das Unternehmen schnell wachsen lies. Diese Innovationskraft ist in den letzten Jahren leider abhandengekommen. Zum Schluss fehlte die Identität.
Was für eine Reise… von einer kleinen Näherei in einer amerikanischen Garage zu einem weltweit agierenden Unternehmen, das 3,5 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftete und dann wieder auf Null zurückfiel … und all das in nur 50 Jahren.
ESPRIT hat damals als vertikales Unternehmen den Handel innoviert. Das Erfolgsrezept von ESPRIT gilt auch heute noch und ist branchenunabhängig übertragbar.
Übrigens glaube ich nicht, dass der schwächelnde 𝙨𝙩𝙖𝙩𝙞𝙤𝙣ä𝙧𝙚 𝙃𝙖𝙣𝙙𝙚𝙡 die Folge des starken Online-Handel ist. Vielmehr resultiert die Stärke des 𝙤𝙣𝙡𝙞𝙣𝙚-𝙃𝙖𝙣𝙙𝙚𝙡 aus der Schwäche des stationären Handels. Aber das ist ein anderes Thema…
