Im März 2024 verstarb der Nobelpreisträger Daniel Kahneman. Als Wirtschaftspsychologe widerlegte er die irrige Annahme, dass der Mensch ein Homo Economicus ist, der seine Entscheidungen stets sachlich und rational, nach Abwägung der Alternativen und Aufwände zum eigenen Vorteil trifft. Dieses Ereignis nahm ich zum Anlass mich noch einmal mit dem Thema der 𝗘𝗻𝘁𝘀𝗰𝗵𝗲𝗶𝗱𝘂𝗻𝗴𝘀𝗳𝗶𝗻𝗱𝘂𝗻𝗴 𝗶𝗺 𝗞𝗮𝘂𝗳𝗽𝗿𝗼𝘇𝗲𝘀𝘀 zu beschäftigen.
In dem Artikel versuche ich zu beschreiben, welche Reize uns eine Entscheidung fällen lässt und wie steuerbar wir als Käufer sind. Im B2C Bereich sind diese Mechanismen seit den 80iger – spätestens seit den 90iger Jahren Standard. Im B2B Geschäft vermisse ich in der Regel die strategische und konzeptionelle Nutzung der positiven Emotionalität.
Inzwischen wissen wir, dass Entscheidungen fast ausnahmslos aus dem Bauch heraus getroffen werden. Egal ob es sich um den Kauf eines Softwareprogramms, einer Baumaschine oder eines Kleidungsstücks handelt. Am Ende ist das „gute Gefühl“ entscheidend. Natürlich beschäftigt sich ein Käufer auch mit den Produktdaten, Preisen, Lieferbedingungen, etc. Aber all das dient dem einen Ziel – ein gutes Bauchgefühl zu bekommen.
Warum ist das so? Grundsätzlich gilt: das menschliche Gehirn ist faul. Komplexes Denken ist mühsam. Viele oder sogar zu viele Informationen abzuwägen ist anstrengend, kostet Zeit und Energie. Das mag unser Gehirn nicht.
Kahneman beschreibt zwei konkurrierende kognitive Systeme im menschlichen Gehirn. System 1 ist das schnelle System, es arbeitet mit Heuristiken. Das sind mentale Strategien, die uns erlauben mit begrenztem Wissen und begrenzter Zeit, Entscheidungen zu treffen. Dies erfolgt nach einem eingeübten mentalen Muster – schnell, automatisch und ohne längeres Nachdenken oder willentlicher Steuerung. (Es entspricht der Intuition, dem Bauchgefühl und resultiert oft aus der Erfahrung).
Das zweite System arbeitet sehr viel langsamer, reflektierter und logischer. Es wägt ab und validiert. Das Zusammenspiel der beiden Systeme befindet am Ende über unsere Entscheidungen. Da System „1“ deutlich dominiert, werden Entscheidungen also vor allem intuitiv und emotional getroffen – eben basierend auf einem Bauchgefühl.
Letztlich spielt der Zufall eine weitere bedeutende Rolle bei der Entscheidungsfindung. In welcher Stimmung wir uns gerade befinden, was einfacher erscheint oder was uns vertraut ist, hat einen großen Einfluss.
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das „Nudging“ Konzept. Es verzichtet auf Verbote, Aufforderungen oder monetäre Anreize (Rabatte, Sonderpreise, Bonuspunkte, etc.), sondern orchestriert den Ort der Entscheidungsfindung auf stimulierende Weise. Das führt dazu, dass Menschen die gewünschten Entscheidungen treffen. Zum Beispiel führt die Formgebung am Lenkrad dazu, dass wir mit beiden Händen ans Lenkrad fassen, die Platzierung der Produkte im Supermarkt sind kein Zufall, sondern das Ergebnis langjähriger wissenschaftlicher Forschung. Das Ausleuchten eines Verkaufs-/Ausstellungsraumes, die Akustik und Farbgebung, all das steuert die Aufmerksamkeit des Kunden zu den Produkten, die er „freiwillig“ kaufen soll. All diese Dinge beeinflussen unsere Entscheidung in dem Moment – online genauso wie offline.
Digital Nudging beschreibt eine Methode wie Websites oder digitale Plattformen die Psychologie ihrer User nutzen, um ihr Verhalten zu beeinflussen und Benutzeroberflächen so zu gestalten, dass menschliche Entscheidungsprozesse auf eine vorhersehbare und gewünschte Weise beeinflusst werden und ihm glauben lässt, er würde freiwillig und eigenmotiviert handeln. Amazon beherrscht diese Klaviatur perfekt. Kunden, die sich für dieses Produkt interessieren, interessieren sich auch für jenes Produkt.
Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse ist die Emotionalisierung in der Produktkommunikation und Kundeninteraktion in allen Vertriebsaktivitäten ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor. Das positive Produkterlebnis sowie die einfache und schnelle Kaufabwicklung sind entscheidend. Alle Kunden-Touchpoints – online wie offline – sollten hinsichtlich dieser Erkenntnisse (auch in der Investitionsgüterbranche) konzeptionell gestaltet und strategisch eingesetzt werden.
Leider wird im B2B Markt noch viel zu sehr auf die Vermittlung von Sachinformation geachtet und das Potential der Emotionalisierung zu sehr vernachlässigt. Das gute Gefühl im Zusammenhang mit ihrem Produkt, ist am Ende ein wesentlicher – wenn nicht sogar der entscheidende Erfolgsfaktor für ihr Produkt, für ihr Unternehmen.